Abdullah Önden

Pazarlama ile ilgili sürekli yeni trendlerle karşı karşıyayız, “Deneyimsel Pazarlama” yani Experiential Marketing de bunlardan biri. Aslında çok da yeni bir söylem değil. Çünkü yıllardır “etkinlik yönetimi” başlığı altında yapılan projeler ve işlerin birçoğu bir anlamda “deneyimsel pazarlama”yı içermekteydi. Şirketler, değişen alışkanlıklar ve opsiyonların çokluğu sayesinde tüketicinin ipleri elinde tuttuğu bir dünyada pazarlama faaliyetlerini  gerçekleştirmek zorundalar. Bu dünyanın en büyük özelliği ise geleneksel pazarlama faaliyetlerinin yerini kullanıcı deneyimine bırakması. Global çaptaki markaların Youtube kanallarını veya reklam filmlerini izlediğimizde de bu durumun farkına rahatlıkla varabiliriz.
Reklamcıların yıllardır peşinde koştuğu ve duyu organlarını harekete geçirmeye çalıştıkları ürün özellikleri ki bir çorba reklamında masaya oturmuş olan adamın gözlerini kapayarak kokuyu içine çekmesi, gevrek bir bisküvinin kırılırken çıkardığı tazelik hissini veren “çıtırtı” sesi, bir yumuşatıcı reklamındaki yeni yıkanmış havlulara dokunan kadının yumuşaklığı hissettiği dokunuşundaki el hareketleri ve yüz ifadesi vb. aynı ürünle gerçekleştirilen etkinliklerde bunların da ötesinde beş duyuya yönelik olarak hepsini gerçek zamanlı vermek mümkündü.Bernd Schmitt deneyimsel pazarlamaya şöyle yaklaşıyor:

“Deneyimsel Pazarlama,  tüketicinin marka ile olan ilişkisini daha geniş bir sosyal bağlamda yani bütünsel (holistic) olarak ele alır. Ürüne değil, tüketicinin hayatta ne yapmak istediğine odaklanır. Araştırdığı konu, tüketicinin kendi hayatına hangi anlamı katmak istediğini anlamaktır. Deneyimsel Pazarlama’ya göre, pazarlama işi, ürünü/hizmeti tüketiciye sadece satmaktan ibaret değildir. İşin esası, müşterinin ne yapmak istediğini, nereye varmayı amaçladığını ve söz konusu ürün ile hayatında hangi değişikliği amaçladığını anlamaktır. Görev, müşterinin bu amacına hizmet edecek bir deneyimi ona yaşatmak, hem kalbini hem aklını kazanmaktır. Deneyimsel Pazarlama yapanlar, tüketicilerin eğlenmek, uyarılmak, duygusal olarak dokunulmak, eğitilmek istediklerini bilerek pazarlama yaparlar, müşterilerin en az kendileri kadar akıllı olduklarını bilirler, onların zekâ ve akıllarına hakaret etmeden, onlara içten bir dille hitap ederler.”

Temel Aksoy'a sözü bırakalım:

“Tüketiciler ile marka arasındaki o sihirli deneyimsel bağın yaratılması 5 duyumuzun etkin kullanımından geçiyor. Markaların 5 duyumuzun gücünü keşfetmesi ve bunları hayata geçirmeleri önemli farklılaşma potansiyeli içeriyor. Mısır gevreğinin tazelik hissini ‘çıtırtısından’ alırız. Bu bir tesadüften öte, marka sahipleri için önemli bir yatırım konusudur. Kellogg’s bu hissi verecek, o kendine has ‘çıtırtıyı’ yaratabilmek için yıllarca laboratuarlarda deney yaptı.
1990’lı yılların sonlarına doğru Daimler Chrysler, kurduğu yeni bir bölümde, arabanın kapılarının çıkardığı sesler üzerinde çalışmaya başladı.  Bu bölümde çalışan on mühendisin görevi ne araba tasarlamak, ne de verimlilik arttırmaktı, sadece kapılar açılıp, kapanırken çıkabilecek ‘en mükemmel sesi’ bulmaya uğraşıyorlardı. Araba markalarının performanslarının neredeyse eşitlendiği bir dünyada, tüketicilerin artık arabaların kalitesini, iç tasarımının verdiği ‘his’, kapılarından çıkan ‘sesler’, döşemelerin, aksesuarların dokusu ve içindeki ‘koku’ ile algıladıklarını anlamışlardı.
Rolls Royce’un içindeki ‘yeni araba kokusu’ da özel bir çalışmanın ürünüdür.
Starbucks’ın çevreye kahve kokusu yayarak bilinçaltımıza yolladığı mesajlar, mekân tasarımı, görsel malzemeler, değişik kahve türlerini anlatan posterleri, kahve çekirdeklerinin sergilenmesi, sadece kahve içmek ihtiyacını karşılayan değil, müşterisinin 5 duyusunu birden canlandıran bir iş modelidir.
Ambalaj tasarımındaki gelişmeler, bir taraftan görselliğin gücünü anlatırken, diğer taraftan da dokunma duyumuzun kararlarımızda nasıl etkin olduğunu gösterir.
Tat duyusu koku duyusuna eşlik eder. Kokuyla tat arasında derin bir bağ vardır.  Diş macunları da örneğin, tatları kadar, kokularıyla tat duyumuzu harekete geçirmenin yollarını ararlar.
Koku nasıl belleğimizle bağlantılıysa, ses de daha çok ruh halimizle bağlantılıdır. Ürünlerin sesleri bize performansları ile ilgili bir fikir verdiği gibi, mağazalarda çalınan müzik de harcama miktarını ve tüketici trafiğini artırır. Cep telefonunun melodisi gibi basit bir uygulama, Nokia için önemli bir marka farklılaşması sağladı. Aynı şekilde Windows programının açılıp, kapanırken etrafa yaydığı ses, marka farkındalığını besledi.
Bir marka ne kadar çok duyuya hitap ederse, diğer bir deyişle ne kadar güçlü bir duyusal sinerji yaratabilirse, o kadar fazla ilgi sağlıyor. Bunun temel sebebi her duyunun bir diğeriyle içsel bir bağlantısının olmasıdır: Sadece dilimizle değil, burnumuzla da tat alırız. Parmaklarımızla görür, gözlerimizle duyarız. Duyular arasında ne kadar anlamlı ve güçlü bir sinerji kurabilirse, markanın yaşatacağı deneyim de o kadar çekici ve karşı konulmaz olur. Bu sebeple güzel kokan bir yiyeceğin lezzetli, zarif bir şişede sunulan parfümün güzel kokacağını varsayarız.”

Bu noktadan hareketle artık kurumsal etkinliklerdeki beklenen etki ve “deneyimsel pazarlama” iç içe geçmiş durumdadır. Ancak yaratmaya çalışılan bu etki doğru olsa da yine de eksiktir. Çünkü ürünün beş duyuya hitap eden özelliklerinin yanı sıra ve daha da önemlisi ürünün fiziksel özelliklerinden çok tüketiciye olan “soyut” vaatlerinin canlandırılması önem taşımaktadır.[caption id="attachment_642" align="aligncenter" width="321"] Deneyimsel Pazarlamanın Adımları[/caption]
Peki  bütün bu büyük markaların gündeminde olan deneyimsel pazarlama markalara ne kazandırıyor?

• Satışlarda Artış: Ürün ya da hizmet  ile ilgili bir deneyim yaşayan kişinin o ürünü kullanmaya istekli olması son derece doğal bir durum. Yapılan araştırmalar da bu durumu kanıtlar nitelikte. Örneğin ABD’deki işletmelerin %74’ü deneyimsel pazarlama sonucu satışlarının arttığını dile getiriyor. Her ne kadar bu oran Türkiye’de daha az olsa da deneyimsel pazarlamanın en önemli etkisinin satışlar olduğu aşikar.


• Müşteri Memnuniyeti: Yaşatılan deneyimin müşteri memnuniyeti açısından önemi büyük. Evine mutlu dönen müşterinin bir sonraki alacağı ürün ya da hizmeti iple çekmesi şaşırtıcı bir durum olmasa gerek.


•  Marka Sadakati: Deneyimsel pazarlamanın en önemli faydalarından birisi de müşteriye aşılanan sadıklık duygusu. Yaşanan deneyim sonucunda bilinçaltında filizlenen sadakat duygusu, ürünü ya da hizmeti alma ihtiyacı hissedildiğinde eyleme dönüşüyor. Ancak şunu da belirtmek gerekir ki her gün binlerce ürün ya da hizmet ile karşılaşan müşteri için sadakat süreci çok da uzun olmuyor. Bu noktada markaların deneyimsel pazarlamayı bir premium hizmet gibi görmesi yerine sürekli uygulaması sadakatin daha uzun süreli olmasını sağlayacaktır.

Deneyimler her zaman tüketicilerin tercihlerinde işlevsel faydalardan daha önemli bir rol oynarlar, daha yüksek tatmin sağlarlar, anlam yükler ve hatırlanmaya değer hale getirir, konuşulabilecek, anlatılabilecek (ağızdan ağıza pazarlama etkisi ) bir değer yaratırlar.
Yurtdışında EMP (Experimental Marketing Forum) ve IXMA ( International Experiantal Marketing Associotion)’nın  “Experiental Marketing Consumer Study “ ve “Experiental Marketing Insights” araştırmalarına göre;

• Katılımcıların % 75’i canlı bir pazarlama aktivitesine katıldıkları markanın reklamlarının daha çok dikkatlerini çektiğini,


• Her 10 kişiden 8’i bu aktivitelere katıldıklarında, deneyimlerini başka insanlarla paylaştıklarını,


• % 60’ı deneyimsel pazarlama aktivitelerinin satın almaya teşvik ettiğini (aynı oran aynı araştırmada TV Reklamları için % 26, İnternet Reklamları için % 14 olarak geçiyor )


• Satın alma eyleminin deneyimsel pazarlama aktivitesinden sonra 30 gün içerisinde gerçekleştiğini söyleyenlerin oranı ise % 75’i buluyor.


• % 89 daha önce deneme şansı buldukları ürünü satın aldıklarında kendilerini daha iyi hissettiklerini söylüyorlar.


• ROI (Yatırımın Geri Dönüşü) oranı en yüksek olan pazarlama metodu olarak da karşımıza Deneyimsel Pazarlama çıkıyor.

[caption id="attachment_643" align="aligncenter" width="560"]Absolut Chicago Otobüs Durağı Giydirmesi[/caption][/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]