Abdullah Önden

Önceleri sadece bayramlar vardı, ama en değerli varlıklarımız annelerimizin de bir bayramı olmalıydı. Peki ya sevgililerimiz? Ama babalara da ayıp oluyor. O zaman yeni bir yılı da karşılaşamaya hazır mıyız! Bugün değinmek istediğim konu ülkemizde giderek daha etkin ve yaygın bir şekilde kutlanmaya başlayan "özel günler" ve Türkiye ekonomisindeki yeri.

Özel günler gerçekten özel gün müdür, yoksa değil midir klişesine girmeyeceğim, dikkat çekmeye çalışacağım konu bu günlerde ticari işletmelerin tüketicilere olan yaklaşımlarıdır. Öncelikle "özel gün" nedir, piyasadaki algısı nasıldır, tüketici üzerindeki anlamı nedir bunu bir irdeleyelim.

Özel gün, tarihte yaşanmış belirli olay ya da olaylar sonucunda akılda kalmış günlerin zamanla kavramlaşarak anma günü olarak adlandırılması olarak ifade edilebilir. Yoldan geçen birisini durdurup sorduğunuzda size 14 Şubat'ın sevgililer günü, 1 Ocak'ın yılbaşı hadi zorlasanız 8 Mart'ın dünya kadınlar günü olduğunu söyleyecektir. Her yıl, mayıs ayının ikinci pazarı tüm dünyada “anneler günü” olarak kutlanıyor. Aslında anneler günü kavramı hayatımıza, antik Yunan’da kutlanan “bahar bayramı” ile girdi. Yunanlıların, “yeryüzünün annesi” olarak tanımladıkları Rhea’ya adadıkları bayram, dünyada “anneler günü” kutlamasına dönüştü. Sevgililer günü,babalar günü, öğretmenler günü dedikçe aslında bir "özel günler ekonomisi" kavramı oluşmaya başladı.

Peki bir ticari işletme açısından bakıldığında bu gün nedir? Ülkemizde bunun tek bir anlamı vardır: Para! Giderek ciddi bir tüketim toplumuna dönüşen Türkiye'de işletmeler bu günler için ciddi yatırımlar yapmakta ve bu yatırımlar sonucunda da özel günler bu kadar ön plana çıkartılmaktadır. Ramazan ayı geldiğinde Coca Cola'nın yayınladığı iftar temalı reklamlar, kurban bayramı geldiğinde Carrefour'un kurbanlık hayvan satışı yapması kurumsal anlamda bu günlerin nasıl ticareri anlamda ele alındığına güzel birer örnektir. İnsanların anlam yüklediği ve bu anlamın yarattığı talebe karşılık vermek işletmelerin görevidir. Burada rakamlar incelendiğinde sevgililer gününde gül satışlarında anlamlı oranda bir yükseliş varsa, çiçek sektörü bu güne özel eylem planları geliştirmeli, oluşan talebi karşılamak için çalışmalı daha sonra oluşacak rekabette öne geçmek için fırsatlar yaratmalıdır.

Sevgililer günü, anneler günü, yılbaşı, ramazan, kurban bayramı bunlar şüphesiz insanlar tarafından değer verilen günlerdir. Ama işletmelere 28 Şubat "sivil savunma günü", 1 Haziran "gözlükçüler ve optisyenler günü", 13 Ekim "dünya konut günü" tarihlerini not ettirerek bu günlere özel çalışmalar yapmalarını önermek sağlıklı bir yaklaşım değildir. Yine pazarlama stratejisi belirlenirken bu günlerin gelmesini beklemek de doğru değildir. Bu günler yaklaştıkça müşterilerinizin karşısına geçip avuç ovuşturmak imajı çizmek firmaların kaçınması gereken davranışlardandır.

Tüketici robot değildir. Monopol (tekelci) yaklaşımın bitmesi ve tam rekabetçi piyasa kavramının hakim olmasından beri pazarlama anlamında Türkiye oldukça yol katetmiştir. Fakat nedendir bilinmez tüketiciye olan bakış açısındaki gelişme aynı oranda olmamıştır. Eskiden rekabet azken ne kadar üretirseniz ve ne fiyata sunarsanız sunun satın alma işlemi gerçekleştiren tüketici, günümüzde pek çok alternatife sahip olabilmektedir. Burada tüketicilerin yaklaşımları detaylı bir şekilde incelenerek nokta atışı yapılmalıdır. Büyük ölçekli firmalara baktığınızda özel günlere özel stratejiler geliştirildiğini görmekteyiz. Sevgililer gününde yılın modası, ramazan bayramında dini ögelere olan hassasiyet, kadınlar gününde kullanılacak renkler ve tüm bu çalışmalarda kullanılacak metinlerden dip noktalara kadar hassaslıkla çalışılmaktadır ki zaten doğrusu da budur. Yapılan yanlışlar ise daha çok kurumsallaşamamış firmalardan gelmektedir. "Sevgililer gününe özel kampanya olsun da, nasıl olursa olsun" yaklaşımı ile sırf "yapmak için yapmak" doğru değil aksine işletmelere zarar verebilecek olaylardır. Bu günler için yapılan girişimlerde müşteri tarafından sezilen samimiyetsizlik müşterinin kaybına, daha kötüsü en etkili pazarlama silahı olan ağızdan ağıza yoluyla çevresine yayılması ile beklenmedik bir etki ile pozitif amaçlarla yapılan bir girişimin negatife dönüşmesine sebep olabilir.

Bu bağlamda ciddi anlamda tüketim yapılan bu günlerde müşterilerinizin algısını pozitif anlamda değiştirecek kampanyalar gerçekleştirmek, firmaların ciro yapmakdan daha öncelikli hedefi olmalıdır. Zira hasarlı pazarlama stratejisi ile yola çıkıldığında bir sonraki sene özel gün hasılatı hiç beklenmedik seviyelere düşebilir. İyi bir firma bu fırsat gününde, müşterilerini robot olarak görmeyi bırakıp beklentilerini iyi analiz etmeli, taleplerini doğru algılamalı, buna göre bir strateji geliştirip satışa yönelmelidir. İşte bu firmalar o sene içinde nihai tüketicilerin çevreleri tarafından da takdir toplayacak, gelecek sene de diğer firmaların biraz daha önüne geçmiş olacaklardır.